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电商时尚化各家葫芦里卖的什么药

时间:2019-05-15 04:58:40 来源:互联网 阅读:0次

浓缩观点 各家在时尚化的道路上,战术上虽然有所不同,但无一例外地选择在衣饰服装领域突破。那要做时尚电商,各家葫芦里究竟卖的是什么药呢前几日,铛铛CEO李国庆发邮件称,当当要做时尚电商,并将落点放在了服饰上。他希望,通过做服饰迈向做时尚。

无独有偶,天猫、京东、唯品会也都在近期喊出了响亮的时尚口号。天猫打出了尚天猫,就购了,并不断给即将启动的新风尚项目造势;京东紧随其后,除了没有改slogan之外,其他的都依样画葫芦;唯品会则不断摆脱库存清理专家的称号,开始拓展全品类的同时,瞄准时尚新品的首发。

各家在时尚化的道路上,战术上虽然有所不同,但无一例外地选择在服饰服装领域突破。那要做时尚电商,各家葫芦里究竟卖的是什么药呢?

当当改变基因是假,寻求增长点是真

李国庆的那封内部邮件,基本就是冲着服装事业部去的。可想而知,在李国庆的眼里,时尚是对衣饰的理解和探究。

自从去年6月做服饰特卖频道尾品汇后,铛铛对衣饰类目的投入明显增加。在今年的Q1财报中,当季营销费用为6690万元人民币,约占净营收总额的3.9%,2013财年同期为3.2%。

对此,当当的解读是,营销费用在净营收总额中的占比同比增长,是由于营销项目的投资增加所致,为的是增强铛铛在衣饰领域的知名度。

今年6月,当当上线了新品闪购的频道,开始走新品特卖的路线。李国庆的思路很简单,新品特卖+尾货清仓是目前消费者购服饰多的需求。不过,从目前新品闪购的页面来看,新品多集中在国内不知名的线下品牌,以及淘品牌,并不能吸引购用户对品牌新品的真正需求。更为重要的是,服饰的SKU是多的垂直类目,而当当上的服饰SKU数相对匮乏。

虽然李国庆在内部邮件称,的敌人并不是天猫,也不是唯品会,而是自己。这实际上是一句正确的空话。铛铛要做服饰,突破自己是必须的,那末面临衣饰市场的两个竞争对手,当当无法规避。举个例子,商家限量的首发新品是选择在流量和名望更大的天猫、唯品会,还是铛铛呢?

选择,即真相。

京东转移投资人视线 3C增长难突破

京东是近时尚化口号喊得凶的,除给秋冬新品发布活动造势以外,京东要给资本市场传递信息:京东需要多元化,并不只是会干3C数码。

从《从3C到服装 京东的时尚阳谋》,《京东抢食淘宝 服装被京东列为战略级》再到《尚京东PK尚天猫,下一场电商大战在服装?》,京东在衣饰上的公关策略,是紧贴淘宝、天猫、甚至唯品会,将市场的声音先造出来。不过,一名接近京东服饰的人士表示,京东正在为秋冬新品的招商焦头烂额。

无他,以己之短攻鄙之长。在易观Q2的衣饰B2C数据报告中,京东的市场份额仅为5.2%,远远低于74.3%的天猫。不过因为618大促,京东在服饰的发力,还是以0.1%的优势了唯品会。两者未来在正面战场上真刀实枪的机会比较大。

但京东在服饰领域的单点突破是正确的。无论是给资本市场看,还是抢天猫、唯品会、凡客的衣饰用户,京东需要寻求新的增长点,这点和铛铛的意图是一致的。在京东季度财报中,京东净亏损为37.95亿,到达近两年之,京东净亏损率达16.7%。京东需要这样一个自证的机会。特别是相比3C的低毛利,服饰不管是在物流运输上,还是盈利能力上远远高于3C。

刘强东在近一次中欧演讲中提到一种论调,那就是在电商产业里,在做的事情越多,才会越好,将来才有能力和资格去获取行业的利益。

这种论调是否是未来电商的趋势暂且不议。一个不争的事实是:着力于价格战和物流豪赌,陷于范围和渠道之争,京东该如何实现规模化盈利,从而摆脱日趋严重的亏损呢?

唯品会从单点突破,到平台化运营的阳谋

如果你还认为唯品会只是个服饰特卖的闪购站,那你可能要重新审视下这家公司了。

在一路上扬的股价下面,这家公司的业务触觉已经越来越清晰了。横向品类拓展上,唯品会已从衣饰、美妆、母婴、家居家装乃至数码产品。单品纵深上,唯品会已在自己擅长的衣饰上拓展,从线下服饰品牌的库存清理,到新品首发特卖,再到不断引入国际品牌,不断筑高衣饰的城墙。

无论是横向的品类扩张,还是纵向的衣饰垂直纵深,唯品会都在给市场传递一个信号就是,这是一个有品质的特卖的时尚的女性购物站。这也是为何唯品会的CFO杨东浩强调的,电商得女性者得天下。

此外,唯品会近期的市场声音传递上,也主打时尚关键词,联合安徽电视台做衣饰类的节目营销,联合服饰品牌打造全民女神节,还有所谓的撒娇节等等,唯品会在时尚、女性上不断锤击,加深消费者心智。

唯品会还是借力服饰单店突破,但是也迫切寻求新的业务增长点。杨东浩也一直纠结做库存清算专家,总有劲头的时候,特别是群雄逐鹿后,自己的蛋糕正在被对手一点点蚕食。在易观的Q2报告中,唯品会是首次市场份额被京东超过了0.1%,5.1%的份额滑到第三。

唯品会区别铛铛、京东的区分就是,衣饰起家,单点突破,垂直纵深的同时,拓展全品类的平台化运营。

天猫寻求品牌调性 多元化提升竞争门槛

作为占据服饰B2C市场份额74.3%的天猫来说,保持优势的同时,如何拓展其多维度的业务边界才是其要素。

从今年年初,天猫就喊出了品牌时尚化的战略,并且作为其战略之首。不过,与其他电商不同的是,天猫并非拘泥在衣饰行业,而是希望在各垂直类目全面开花。从其战术策略上能看出来,今年天猫明显加大了新品首发的力度,以及国际品牌的入驻。

公然信息显示,天猫已经引入了Burberry、雅诗兰黛、ASOS、无印良品、ZARA等多个品牌,在3C数码行业还上线了新首发的频道,覆盖了服饰、美妆、数码、家装等垂直行业。天猫还宣布其引入了来自45个国家的4000多个国际品牌入驻。

一位接近天猫的人士还透露,天猫有意识地加强在国内主流消费人群覆盖的19个城市的品牌推广。结合天猫的用户群体主要集中在国内2三四线城市,此举实际上也印证了天猫想开拓在一二线城市的纵深力度。这无疑也验证了天猫做时尚化的战略。

而作为天猫时尚化重要的落点,服饰还是当仁不让的。在今年的天猫年中促,服饰就有了明显的变化,比如新品促销占比超过60%,除国内品牌和淘品牌外,国际品牌也都加入进来。天猫无疑是通过大促来改变以往消费者对电商促销的认知:库存清理、国内小品牌。

此外,天猫在衣饰市场的动作不断:比如前不久推出的先试后买服务,明为提升消费者服务,实际为拉升新品成交;挖来GXG衣饰的前总经理李淑君负责服饰业务;加强同电视节目的联动,无论是合作《爸爸去哪儿》,还是东方卫视的《女神的新衣》都是在为服饰提升调性,也是为天猫的时尚化做秀。接下来的天猫新风尚,服饰作为主角,免不了要向业界梳时尚的大旗。

不过,相比其他电商只是拉升市场份额不同的是,天猫需要改变的是消费者对天猫乃至全部电商的时尚认知。这个还真不是一日之功。

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